Projet pilote d’application des sciences du comportement : renouvellement d’une vignette d’immatriculation en ligne

Sommaire

En août 2013 , l’Ontario est devenu la première province du Canada à permettre aux citoyens de renouveler leur permis de conduire en ligne.

L’offre en ligne de services gouvernementaux modernes reflète les attentes toujours plus élevées des Ontariens, qui sont connectés à Internet plus que jamais auparavant. Elle reflète aussi la volonté du gouvernement d’offrir des services plus efficaces et à moindre coût. Toutefois, il ne suffit pas d’offrir des services en ligne, et nombre d’entre eux sont d’ailleurs encore sous-utilisés.

Confronté à l’inadéquation entre l’intérêt du public pour les outils numériques et la faible utilisation des services gouvernementaux en ligne, ServiceOntario veut réduire cet écart grâce à l’application des sciences du comportement. Cet outil peut contribuer à influencer le comportement des gens et à créer des changements positifs grâce aux principes de l’économie comportementale, de la psychologie et du marketing social.

Au printemps 2014, l’équipe du Secrétariat du Conseil du Trésor a collaboré avec ServiceOntario et le groupement de recherche sur l’économie comportementale de la Rotman School of Management pour réaliser un projet pilote visant à augmenter l’utilisation des services gouvernementaux en ligne.

Nous avons ensemble décidé de tester le renouvellement de la vignette d’immatriculation par l’intermédiaire de ServiceOntario, qui est la face publique du service du gouvernement de l’Ontario. Des 43 services en ligne offerts par ServiceOntario, le renouvellement de la vignette d’immatriculation a été choisi parce que c’est une transaction à grand volume qui est peu souvent effectuée en ligne. Cette recherche approfondie a permis de déterminer les cinq barrières les plus probables :

• Le formulaire de renouvellement.
• L’ignorance de l’existence des services en ligne.
• Les préoccupations en matière de protection de la vie privée.
• Le délai perçu pour obtenir un renouvellement.
• L’habitude des gens de renouveler en personne.

Grâce à cette recherche, des solutions sans coûts pouvant être intégrées aux processus actuels de SeviceOntario ont été élaborées. L’objectif était simple : augmenter le nombre de transactions en ligne en changeant le contenu des formulaires de renouvellement.

L’équipe a conçu une expérience permettant de tester trois interventions basées sur les principes des sciences du comportement, puis ces solutions ont été évaluées scientifiquement à l’aide d’un essai contrôlé randomisé. Elle a ensuite analysé les résultats de l’essai sur le plan statistique pour déterminer quelle solution avait l’effet le plus important pour augmenter le nombre de transactions en ligne.

L’essai a été un grand succès. Nous avons compté 13 000 renouvellements de la vignette d’immatriculation en ligne supplémentaires durant le projet pilote de huit semaines. De plus, ce projet a permis au gouvernement d’économiser environ 28 053 $ en réduisant le nombre de transactions en personne. En nous basant sur ces résultats, nous estimons que mettre en œuvre l’intervention la plus efficace se traduirait par 284 941  transactions en ligne supplémentaires chaque année et des économies de 612 196 $.

L’équipe d’application des sciences du comportement a réussi à augmenter le nombre de renouvellements en ligne tout en apportant des changements sans coûts au système existant. Le présent rapport fait un survol du projet, notamment des méthodes et des résultats. Il souligne aussi les avantages de l’application des sciences du comportement dans la mise en œuvre de politiques et de programmes plus efficaces et économiques.

Introduction

Les services en ligne du gouvernement de l’Ontario

Au Canada, plus de 84 % des foyers sont connectés à Internet^{footnote 1[1]}, et 87 % des gens font des achats en ligne^{footnote 2[2]}. Il est clair que le Web est devenu pour les Ontariens un moyen normal de communiquer, d’acheter et d’accéder à des services.

Les citoyens sont de plus en plus familiers avec la facilité, la commodité et la sûreté des transactions en ligne, et leurs attentes relativement aux services gouvernementaux en ligne ont augmenté. Dans un récent sondage, 84 % des Canadiens ont dit qu’ils souhaitaient accéder aux services gouvernementaux en ligne^{footnote 3[3]}. Cependant, il y a en Ontario un écart étonnamment grand entre la demande de services en ligne et leur utilisation réelle.

Par exemple, entre janvier et décembre 2013, de tous les services offerts en ligne, seulement 10,1 % des transactions liées aux services pour les conducteurs et les véhicules (comme le renouvellement de la vignette d’immatriculation) et 17,6 % de celles liées à la carte Santé ont été effectuées en ligne. Presque toutes les autres transactions ont été réalisées en personne à un centre ServiceOntario.

En 2012, la Commission de réforme des services publics de l’Ontario, dirigée par Don Drummond, a reconnu que la faible utilisation des services en ligne était une occasion manquée d’économiser^{footnote 4[4]}. Et c’est bien vrai : chaque transaction en ligne coûte une fraction du prix de cette même transaction réalisée en personne dans un centre ServiceOntario. Puisque ces services sont souvent utilisés par un très grand nombre de citoyens, le gouvernement a tout à gagner à proposer plus de transactions en ligne.

Comprendre le processus

Pour déterminer si les sciences du comportement sont utiles pour augmenter le nombre de transactions gouvernementales faites en ligne, il fallait choisir un service en particulier. Des 43  services en ligne offerts par ServiceOntario, le renouvellement de la vignette d’immatriculation était parfait pour ce test parce que c’est une transaction très courante, mais assez rarement effectuée sur Internet.

Par exemple, en 2013, seulement 10,4 % des 6,5 millions de renouvellements de vignette d’immatriculation ont été effectués en ligne. De plus, l’utilisation de ce service en ligne n’a connu qu’une hausse modeste depuis que l’option existe. De 2010 à aujourd’hui, plusieurs campagnes de marketing ont fait grimper le taux de renouvellement en ligne d’environ 1,4 % par année.

Les coûts du renouvellement en personne étaient aussi un facteur important, puisque les transactions en ligne coûtent beaucoup moins cher. Chaque année, le gouvernement de l’Ontario dépense environ 35 754 000 $ pour pouvoir offrir le renouvellement de la vignette d’immatriculation en personne.

Operations en ligne avec le temps

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Cibler les obstacles

Les vignettes d’immatriculation expirent chaque année ou aux deux ans, le jour de l’anniversaire du propriétaire du véhicule. Quatre-vingt-dix jours avant la date d’expiration, le propriétaire reçoit par la poste un formulaire de renouvellement scellé qu’il peut remplir et ramener à un centre ServiceOntario.

L’équipe de l’application des sciences du comportement a réalisé une recherche approfondie qui lui a permis de cibler les cinq obstacles vraisemblablement responsables de l’écart entre l’intérêt du public pour les services gouvernementaux en ligne et leur utilisation réelle.

1. Le formulaire. Le formulaire existait avant le système de renouvellement en ligne et a été conçu pour être rempli à la main. En envoyant un formulaire papier aux gens, on augmente les chances qu’ils choisissent d’utiliser ce document, même s’il existe des moyens plus efficaces. De plus, une fois que quelqu’un a passé cinq minutes à remplir un formulaire, il risque de préférer le remettre en personne plutôt que de perdre du temps à réinscrire les mêmes renseignements en ligne.
2. L’ignorance de l’existence. Si les gens ne savent pas qu’un service existe ou comment le trouver, ils ne peuvent pas l’utiliser.
3. Les préoccupations en matière de protection de la vie privée. Les gens peuvent être découragés d’utiliser un service en ligne s’ils n’ont pas l’impression que leur vie privée est protégée. En fait, 54 % des Canadiens indiquent que la protection de leur vie privée est leur plus grande préoccupation liée aux services gouvernementaux en ligne^{footnote 5[5]}.
4. Le délai perçu. Une recherche de ServiceOntario a démontré que les gens ont la fausse impression que renouveler en ligne crée un délai parce qu’ils ne reçoivent pas immédiatement leur vignette comme s’ils le faisaient en personne. Cette impression est fausse parce que la confirmation instantanée de la transaction en ligne sert de validation temporaire de la vignette d’immatriculation.
5. L’habitude. Le comportement est souvent influencé par des habitudes qui se sont formées avec les années. Même si les Ontariens veulent renouveler leur vignette d’immatriculation en ligne, il se peut qu’ils la fassent quand même en personne, simplement par habitude.^{footnote 6[6]}

Le projet pilote

Conception des interventions

Après avoir acquis une meilleure compréhension du processus de renouvellement de la vignette d’immatriculation et avoir réalisé notre recherche, nous avons conçu trois interventions basées sur les principes de l’application des sciences du comportement. Notre objectif était d’augmenter le nombre de transactions en ligne simplement en modifiant le message accompagnant les formulaires de renouvellement.

1. Prépondérance : Les gens ont une capacité d’attention limitée, parce qu’ils sont naturellement attirés par les éléments les plus voyants de l’environnement. Pour l’intervention 1, nous avons simplifié les renseignements importants et les avons mis en valeur avec de la couleur dans le but d’augmenter les chances qu’ils soient vus et pris en compte.
2. Motivation multidimensionnelle  : Un comportement donné est motivé par de nombreux facteurs, qui peuvent parfois être en conflit (p. ex., la commodité des services en ligne versus leurs risques). Pour l’intervention 2, nous avons rappelé aux citoyens les avantages et la sûreté des services en ligne.
3. Aversion pour les pertes : Les gens ont tendance à être plus motivés par la perspective d’éviter des pertes que de faire des gains. Pour l’intervention 3, nous avons rappelé aux gens le temps qu’ils perdraient s’ils ne renouvelaient pas leur vignette en ligne.

Évaluation des interventions

Pour évaluer l’efficacité des interventions, l’équipe de l’Unité de l’application des sciences du comportement a réalisé un essai contrôlé randomisé. Celui-ci s’est déroulé sur huit semaines et a touché plus de 600 000 avis de renouvellement de la vignette d’immatriculation. Chaque semaine pendant l’essai, des propriétaires de véhicules qui n’ont pas besoin de passer une analyse d’émissions ont reçu une version différente du formulaire de renouvellement*. Pendant la durée de l’essai, l’avis normal a aussi été envoyé à des propriétaires de véhicules afin d’établir un point de comparaison.

Périodes d’essai et mesure

626 212  propriétaires ont reçu des documents d’avis durant le projet pilote.

Les analyses ont été réalisées par l’Unité de l’application des sciences du comportement et le groupement de recherche sur l’économie comportementale de Rotman (BEA@R).

Dans l’intervention 1, nous avons ajouté un nouveau message, mis en valeur par de la couleur, à l’extérieur des formulaires.

Nos sens sont constamment bombardés de stimulus. Pour éviter d’être distraits, nous filtrons souvent la majeure partie des signaux de notre environnement pour pouvoir nous concentrer sur ce qui nous est pertinent. Les gens ont donc tendance à remarquer seulement les éléments qui ressortent plutôt que de lire le message en entier. Pour augmenter les chances que les gens accordent de l’attention à un élément d’information, il doit être simple et mis en valeur, de façon à être compris rapidement^{footnote 7[7]} C’est pourquoi nous avons conçu pour l’intervention 1 un message plus simple sur l’emplacement du service en ligne, qui présente les avantages du renouvellement en ligne. Nous l’avons mis en valeur par un arrière-plan bleu à l’extérieur du formulaire de renouvellement.

Ancien message à l’extérieur du formulaire du renouvellement

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Condition 1 : Changements au message à l’extérieur du formulaire de renouvellement

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Condition 2 a ajouté cinq raisons pouvant motiver un propriétaire de véhicule à renouveler sa vignette d’immatriculation en ligne.

Les gens ont souvent plusieurs motivations pour adopter un comportement en particulier. Dans cette intervention, nous avons présenté aux citoyens les avantages du renouvellement en ligne et avons tenu compte de leurs réserves. En effet, l’intervention 2 rappelait aux propriétaires de véhicules qu’utiliser le service en ligne est un moyen d’éviter le temps de déplacement et les files d’attente et que ce service est accessible en tout temps du confort de leur maison. Il touchait aussi à deux raisons d’hésiter que les gens peuvent avoir, c’est-à-dire la sûreté de la transaction et la confirmation instantanée du renouvellement. De plus, le message sur fond bleu de l’intervention 1 était aussi présent.

Ancien message sur la page centrale du formulaire de renouvellement

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Condition 2 : Message sur la page centrale du formulaire de renouvellement

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Condition 3 rappelait aux propriétaires de véhicules le temps qu’ils perdraient s’ils ne renouvelaient pas leur vignette en ligne.

Cette intervention se fonde sur un constat sans équivoque des sciences du comportement : les pertes pèsent plus lourd que les gains^{footnote 8[8]}. Cela signifie que les messages peuvent être plus persuasifs s’ils se concentrent sur les pertes potentielles. L’intervention 3 rappelait aux gens la quantité de temps qu’ils perdraient s’ils ne renouvelaient pas en ligne. Les messages résumaient les étapes du renouvellement en personne, qui prennent environ une heure, alors que le renouvellement en ligne peut se faire en 10 minutes ou moins. Comme pour les interventions 1 et 2, le nouveau message sur fond bleu apparaissait à l’extérieur du formulaire.

Condition 3 : Message sur la page centrale du formulaire de renouvellement

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Résultats

Le projet pilote a été un grand succès. Les trois interventions ont entraîné une augmentation importante du nombre de transactions en ligne. Au total, pendant le projet pilote de huit semaines, 13 057 vignettes d’immatriculation de plus ont été renouvelées en ligne grâce aux interventions.

La figure 1 montre que les trois interventions ont fait augmenter le nombre de transactions en ligne de façon considérable par rapport à l’avis normal (contrôle). L’intervention la plus efficace (intervention 2) a fait augmenter les renouvellements en ligne de 4,3 % par rapport au contrôle, et a donné de meilleurs résultats que les deux autres.

Ce projet pilote n’a rien coûté. En outre, il a permis au gouvernement d’économiser environ 28 053 $ en réduisant le nombre de transactions en personne pendant sa durée. Selon ces résultats, nous pouvons estimer que l’intervention la plus efficace (intervention 2) entraînerait 284 941 transactions en ligne de plus par année, ce qui signifierait des économies de 612 196 $.

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La figure 2 montre un autre avantage des interventions : les renouvellements de la vignette d’immatriculation effectués à temps. Les trois interventions ont entraîné une réduction importante du nombre de retards. Encore une fois, c’est l’intervention 2 qui a permis d’obtenir l’amélioration la plus importante.

Même si diminuer le nombre de retards n’était pas un des objectifs de ce projet pilote, c’est un résultat supplémentaire précieux. Les renouvellements faits à temps sont une source de revenu plus constante pour le gouvernement et réduisent les coûts liés aux mesures pour forcer les retardataires à renouveler leur vignette. Même si nous ne savons pas quelles vignettes parmi celles qui n’ont pas été renouvelées durant le projet pilote ne le seront jamais, les chances qu’un propriétaire de véhicule oublie complètement de renouveler sa vignette d’immatriculation ne font qu’augmenter avec le temps.

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Conclusion et recommandations

Les résultats de l’essai démontrent que le projet pilote a été un immense succès. Il n’a rien coûté, et a entraîné des économies pour le gouvernement. De plus, il a prouvé que l’application des sciences du comportement peut être un outil utile pour augmenter le nombre de transactions gouvernementales réalisées en ligne.

Il y a encore moyen d’améliorer les résultats, puisqu’une écrasante majorité d’Ontariens ont la capacité et la volonté d’utiliser les services en ligne.

Dans ce projet pilote, nous nous sommes attaqués à trois des cinq obstacles décourageant les gens d’utiliser les services en ligne :

• Premièrement, nous avons amélioré la connaissance de l’existence et de l’emplacement des services en ligne en mettant en valeur l’adresse Web du renouvellement en ligne.
• Deuxièmement, nous avons dissipé les préoccupations liées à la sécurité en comparant ce service à ceux des banques.
• Troisièmement, nous avons corrigé la fausse croyance que le renouvellement en ligne entraîne un délai en informant les gens qu’il est absolument instantané.

Grâce à notre projet pilote, nous avons atteint notre objectif d’augmenter le nombre de renouvellements en ligne. Nous n’avons toutefois pas résolu le principal obstacle au renouvellement de la vignette d’immatriculation en ligne : le formulaire lui-même.

Si certains propriétaires de véhicules ne savent pas qu’ils peuvent renouveler leur vignette d’immatriculation en ligne et que d’autres sont préoccupés par la sûreté du partage de renseignements privés en ligne, presque tous ont renouvelé leur vignette dans un centre ServiceOntario par le passé. Cela signifie que presque tous les propriétaires de véhicules ont l’habitude de renouveler leur vignette d’immatriculation en personne, et le formulaire annuel sert de rappel qui renforce ce comportement automatique.

En nous basant sur nos résultats, nous avons recommandé que l’intervention 2 soit totalement mise en œuvre. En outre, nous avons recommandé que la principale section du formulaire soit modifiée pour augmenter le nombre de personnes qui renouvèlent leur vignette d’immatriculation en ligne.

Étant donné le succès de ce projet pilote, nous croyons fermement que l’application des sciences du comportement continuera d’être un outil précieux pour augmenter le nombre de transactions en ligne et qu’il est possible d’atteindre de meilleurs résultats.

Questions et demandes de renseignements

Une description détaillée de cette recherche a été publiée dans la revue Behavioural Science and Policy (en anglais seulement). Pour en savoir davantage sur les recherches en sciences du comportement en Ontario, veuillez transmettre vos questions et commentaires à BIU.CAB@ontario.ca.