Introduction

Le quatrième « P » du marketing désigne le prix.

Le prix constitue un facteur important dans les décisions d’achat des consommateurs. Certaines personnes recherchent le prix le plus bas possible; d’autres estiment qu’un produit est de meilleure qualité si le prix est élevé. Les recherches que vous avez menées pour élaborer votre plan d’activités devraient vous avoir indiqué ce que votre client est prêt à payer pour un produit semblable au vôtre. Tenez compte de cette information lorsque vous établissez un prix final pour votre produit.

Dans cette section, vous étudierez ce qui suit :

  • les pratiques d’établissement des prix de détail des aliments
  • les termes couramment utilisés dans le commerce

Pratiques d’établissement des prix de détail des aliments

Lorsque vous vendez à des magasins alimentaires de détail, vous ne contrôlez pas totalement le prix de vente de votre produit sur les étagères.

Si vous vendez à des magasins de détail, vous devez clairement comprendre l’incidence des pratiques de détail sur l’établissement de vos prix et les revenus que votre entreprise sera capable de générer. Les renseignements suivants vous aideront à comprendre les pratiques courantes d’établissement des prix de détail :

Rabais et remises

Les rabais et les remises sont des réductions de prix spéciales que vous accordez pour motiver les détaillants à inscrire votre produit sur leurs listes ou à en faire la promotion.

La majorité des distributeurs et des détaillants transfèrent souvent ces économies à leurs clients en baissant le prix de leurs articles, mais pas toujours. Vous pouvez recommander un prix de vente, mais vous ne pouvez pas l’imposer.

Produits sous marque privée

Les produits sous marque privée sont vendus sous le nom du magasin ou encore sous un nom créé uniquement pour le magasin. Ces produits vous donnent un autre moyen d’accéder au marché alimentaire de détail. Si un détaillant souhaite acheter votre produit pour sa gamme de produits privée, il s’attendra à ce que vous lui donniez un prix net correspondant à votre meilleur prix final avec un escompte au comptant. En règle générale, le détaillant déterminera le prix de détail.

Formats de vente au détail

Chaque format de vente au détail et chaque entreprise aura sa propre stratégie de prix et ses propres attentes en matière de marge. Le secteur de l’alimentation au détail de l’Ontario comprend les clubs entrepôts, les magasins à rabais, les magasins conventionnels, les magasins indépendants (grands et petits), les magasins ethniques indépendants et autres. Les attentes en matière de prix de détail et de marges varient en fonction de la stratégie de mise sur le marché de chaque format. Certains, comme les clubs entrepôts, se concentrent sur une plateforme de prix bas et sur le coût net (incluant toutes les remises et commissions), tandis que d’autres, comme les détaillants conventionnels, exigeront des marges et commissions internes qui ne seront pas reflétées dans les prix de détail.

Chaque détaillant et format aura divers programmes de coûts internes (publicités, allocations d’entrepôt, fuites et changements de volume) que le fournisseur devra payer. Lorsque vous établissez un devis, il est important que vous sachiez exactement quels coûts supplémentaires prendre en considération.

Termes commerciaux couramment utilisés

Droits d’inscription sur les listes

Il s’agit normalement de paiements uniques versés aux détaillants ou aux distributeurs et ayant pour but de les encourager à vendre votre produit. Le droit d’inscription sur les listes constitue un paiement unique initial couvrant les frais d’administration, l’entreposage, le listage informatique, le contrôle de la qualité et la publicité auprès des consommateurs.

Les droits d’inscription sur les listes sont négociables. Ils seront d’autant plus bas que le détaillant ou le distributeur sera convaincu du succès éventuel de votre produit. Si, toutefois, votre produit ne se vend pas bien, le détaillant ou le distributeur voudra récupérer les coûts initiaux, auxquels s’ajouteront les frais pour retirer le produit des tablettes et des entrepôts.

En plus des frais d’inscription sur les listes, vous devrez débourser notamment pour les activités de promotion et les démonstrations en magasin, afin d’aider à faire inscrire votre produit sur les listes. Il arrive souvent que le détaillant demande des produits gratuits lorsque vous introduisez un nouveau produit sur le marché.

Escompte au comptant

Ce genre d’escompte est offert lorsqu’une facture est réglée dans un délai donné après l’expédition ou la réception des produits. La norme dans le milieu est d’offrir un rabais 1 à 2 % lorsque la facture est réglée dans les 10 jours, ou lorsque la facture nette est payable dans les 30 jours.

Rabais : fuites et changements de volume

Il s’agit d’un rabais général offert pour compenser le coût de la perte de freinte d’un produit ou des dommages subis dans les caisses.

Marchandises endommagées

Les marchandises endommagées sont généralement retournées dans un certain délai pour remboursement ou envoyées à un centre de récupération (entrepôt central). Le fournisseur reçoit une facture mensuelle sous forme de note de débit.

Vente garantie

Si le produit présente un risque ou si l’acheteur n’est pas certain de pouvoir le vendre, l’acheteur s’attendra habituellement à ce que vous en garantissiez la vente. Vous devrez accepter de racheter toute portion de la commande initiale invendue. Cependant, s’il s’agit d’un produit périssable, par exemple des fruits et légumes frais ou de la viande, l’acheteur absorbera généralement le risque et assumera la responsabilité du lot entier.

Engagement de prix

Les conditions du marché peuvent fluctuer et il se peut que le prix de votre produit devienne inférieur au prix que vous aviez proposé. Dans cette éventualité, vous êtes censé dédommager le détaillant pour tout le stock invendu qu’il possède encore.

Toutefois, si les prix du marché augmentent, les acheteurs s’attendront à ce que vous leur accordiez un préavis suffisant pour qu’ils puissent acheter une certaine quantité de produits avant la hausse.

Nombreux sont les détaillants qui refusent les augmentations de prix en novembre et décembre, ces deux mois étant la période la plus achalandée.

Assurance responsabilité produits

La plupart des grands distributeurs et détaillants insisteront pour que vous déteniez une assurance contre les actions en justice au cas où des consommateurs tombent malades ou sont blessés après avoir consommé votre produit (voir Responsabilité civile et assurance pour plus d’information).

Publicité collective

Vous payez un pourcentage du prix de la facture au détaillant ou au distributeur pour couvrir la partie de ses frais de publicité relative à votre produit. En général, votre part du montant de la facture représente de 2 à 5 % dans le cas de la publicité coopérative, mais cela peut varier.

Certains détaillants peuvent offrir une promotion forfaitaire. Les frais de promotion et de publicité sont alors établis une fois par année et sont communiqués aux fournisseurs par les détaillants. La plupart des détaillants réservent leur publicité jusqu’à six mois d’avance. Les prix de ces promotions forfaitaires sont souvent négociables, mais uniquement si vous figurez déjà sur les listes du détaillant.

Il est important de noter que les fonds destinés à la publicité collective ne paient pas à eux seuls toute la publicité par les détaillants. Il faudra des fonds additionnels pour couvrir les frais de publicité.

Les fournisseurs de fruits et légumes, de viande fraîche et d’aliments en vrac ne paient habituellement pas pour la publicité collective. On s’attend toutefois à ce qu’ils offrent aux détaillants des prix spéciaux ou des rabais sur facture pour permettre à ces derniers de baisser leurs prix durant les promotions commerciales.

Remise promotionnelle ou rabais sur facture

Il s’agit normalement d’une remise en dollars par caisse qui réduit le coût normal du produit pour le détaillant. Les fournisseurs offrent habituellement ce rabais trois ou quatre fois par an.

On s’attend en général dans l’industrie à ce qu’une remise de 10 % soit valable pour une période d’au moins quatre semaines. Lorsque vous offrez cette remise, donnez au détaillant au moins huit semaines de préavis.

De nombreux détaillants achètent de 80 à 90 % de leurs produits à rabais tout au long de l’année. Dans la plupart des cas, les remises sont combinées à d’autres moyens de vente, p. ex. une publicité collective, dans le but d’atteindre les objectifs de commercialisation interne. Le détaillant n’achètera pas un produit et ne fera pas de publicité à son sujet si aucun rabais sur facture n’est offert.

Frais de publicité et facturation rétroactive

Cette remise contribue au paiement des coûts de publicité interne, comme la publicité collective, les circulaires, les annonces dans les journaux, le matériel de promotion sur le lieu de vente et la publicité dans les médias (radio ou télé) pour un groupe de magasins.

Indemnité point de vente

Cette indemnité encourage la promotion sur lieu de vente, et elle est versée au détaillant pour toutes les caisses commandées et exposées en magasin durant une période donnée. Le paiement est généralement effectué sous forme de chèque distinct, après la réception de la preuve d’étalage du détaillant.

Déductions pour inventaire sous forme d’articles gratuits

C’est une bonne pratique commerciale d’offrir des incitatifs qui encourageront les détaillants à commencer à offrir vos produits. Il pourrait s’agir d’une caisse gratuite par magasin ou après une certaine période (p. ex. 60 jours après une commande initiale).

Produits gratuits

« Un produit gratuit à l’achat de dix » signifie que pour une commande de onze caisses, le coût est de dix caisses. « Un gratuit à l’achat de trois » signifie que pour une commande de quatre caisses, le coût est de trois caisses, etc. Pour déterminer ce qu’une caisse coûte véritablement, multipliez le nombre de caisses par le prix par caisse. Divisez ensuite ce chiffre par le nombre de caisses commandées. P. ex. :

Une caisse gratuite pour dix caisses commandées à 10,75 $ la caisse :
Coût réel par caisse = (10 caisses × 10,75 $) ÷ 11 caisses = 9,77 $

Voici un tableau simple servant à déterminer la valeur en pourcentage des articles gratuits (ces pourcentages sont arrondis au dixième) :

  • 1 gratuit à l’achat de 2 = 33,3 %
  • 1 gratuit à l’achat de 3 = 25 %
  • 1 gratuit à l’achat de 5 = 16,7 %
  • 1 gratuit à l’achat de 10 = 9,1 %
  • 1 gratuit à l’achat de 12 = 7,7 %
  • 1 gratuit à l’achat de 20 = 4,7 %
  • 1 gratuit à l’achat de 25 = 3,8 %

Prix pour achats multiples

Achetez un article au prix de 2,75 $ ou deux au prix de 5 $. Le prix d’un article est en fait de 2,50 $, soit une économie de 0,25 $ par article.

Remise sur volume

Les remises sur volume, habituellement de 1 à 5 %, sont basées sur un pourcentage du prix de la facture payée au distributeur. Elles augmentent régulièrement en fonction des ventes. L’objectif est d’encourager le distributeur à vendre davantage de caisses durant une période donnée. À la fin de la période, on ajuste le paiement final en fonction du nombre de caisses achetées. Cet incitatif s’adresse aux détaillants.

Une fois offerts au détaillant, les remises sur volume sont souvent difficiles à supprimer. Avant de faire une telle offre, vous devriez déterminer si vos concurrents font de même, parce que ce ne sont pas toutes les catégories de produits qui font l’objet de ce genre de remise. Il est extrêmement important de savoir négocier lorsque l’on traite avec les détaillants.

Rabais additionnels

Il peut arriver qu’un fournisseur offre une remise, par exemple un paiement unique ou un rabais par caisse, « en plus » de ce qui a été négocié avec le détaillant. Cela se fait pour renforcer les promotions, liquider les stocks de l’entrepôt ou encore lors du lancement d’un nouveau produit.

Notez bien que les détaillants accueillent avec plaisir les « rabais additionnels », mais pourraient bien s’attendre à ce qu’ils deviennent une habitude. Il est à conseiller de négocier ces « rabais additionnels » une fois l’an et de déterminer, avant le paiement, ce que fera le détaillant en compensation de la remise.

Vous voudrez peut-être également demander confirmation qu’un rabais particulier a bien été passé aux consommateurs. Demandez au détaillant s’il accepte de fournir une preuve, par exemple, la copie d’une publicité dans un journal, ou des photos d’un étalage en tête de gondole ou d’un étalage important. Cette documentation vous sera utile lorsque vous vendrez votre produit aux autres détaillants ou que vous ferez la promotion de vos produits dans des magasins indépendants.

Remises pour camion complet et livraison minimale

Vous voudrez peut-être offrir un rabais à l’acheteur qui prend un camion entier de votre produit. Par exemple, vous pourriez offrir 1 000 $ sur un chargement de 20 tonnes, pour une économie par caisse qui variera en fonction du poids de la caisse.

Liste de contrôle

  • J’ai effectué des recherches pour déterminer les prix de mes concurrents pour des produits semblables.
  • Je connais le prix que mon consommateur potentiel est prêt à payer.
  • Je sais que le programme et la stratégie d’établissement des prix sont adaptés à mon entreprise et à ma stratégie de marketing.
  • J’ai déterminé les coûts variables et fixes de mon ou mes produits.
  • J’ai calculé les prix actuels de vente au seuil de rentabilité.
  • Je sais quelle sera l’incidence d’une modification de mon prix sur mes profits. Je sais comment je pourrai augmenter mon profit en accroissant mon volume.